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CRM与销售预测
日期:2010/5/19

    · 客户对象:汽车制造商,绝对数量较少且相对固定。

    · 产品特性:汽车玻璃,作为汽车制造商的玻璃配套供应商,产品需根据汽车制造商的配套要求大批量定制生产。因此,汽车制造商的产品(汽车)的生命周期决定了作

为定制配套产品(汽车玻璃)的生命周期, 同时汽车制造商也并非汽车玻璃的最终用户。

销售方式:在汽车玻璃的销售过程中,客户会提出对汽车玻璃的定制需求与汽车生命周期时段的整车生产计划。与客户签订商务合同后,根据客户对汽车玻璃的需求进

行产品样件的试制开发,并在样件开发完成后获得客户认可的情况下根据客户的整车实际生产计划,在客户汽车的市场生命周期内安排批量产品生产与供货。

业务管理之困

企业老总的一番感叹道出了许多企业管理者一致的困惑:“我们的客户数量并不多,就是那些汽车制造商,因此每一个客户对我们来说都很重要。我们所有的产品都需要根据客户不断推出的新车型进行定制开发生产。我们在参与客户所推新车型汽车玻璃的招标过程中会获得该车型未来几年的生产计划。同时我们也会根据自身对客户所推车型的市场分析判断该车型未来几年的产量。开标后,我们的客户经理也大致清楚哪些其他的汽车玻璃供应商获得了多少该车型的玻璃供货比例。而且,中标后的批量生产阶段,我们客户经理每个月都会滚动的根据客户汽车的历史生产情况去预测未来时间段的汽车玻璃需求量。只是这些数据有的是word文挡,有的是Excel文件。是分散在各个岗位的,手工处理很困难。

现阶段我们急需解决的主要问题是——

1、如何把分散在各个部门、各个岗位的散乱信息有机地整合起来?

2、如何合理的制定来年的销售计划,如何保证销售计划的执行,销售计划制定依据是什么?

3、以客户为中心的经营理念

 作为汽车制造商的汽车玻璃配套供应商,我们不能只看现在的生产销售情况,我们需要知道企业未来几年的持续销售趋势怎样?我们未来几年的市场占有率是多少?竞争对手未来几年的市场占有率是多少?

4、与客户签订商务合同后,如何知道客户是否按协议中给我们的供货比例在执行呢?

5、企业的设备产能是否能够满足未来的客户需求?如何才能将设备产能的利用率最大化?

销售预测的切入点

 那么如何实现企业的以上管理需求呢?结合这家企业的业务开展模式和特点分析,把CRM实施的重要目标锁定在销售预测管理的实现上:

通过客户经理收集市场上即将推出的新车型的销售预测并整合中标后正在产品开发试制阶段的销售预测以及已经进入批量生产阶段的滚动销售预测数据,就可以为未来时间段的销售计划的制定提供量化的依据。

通过整合后的企业自身产品的销售预测数据以及收集的其他竞争对手的供货比例,可以帮助企业分析未来几年任意时间段的销售趋势及预测市场地位。

通过整合后的企业自身的销售预测数据与企业设备产能进行对比分析,可以为企业提供未来时间段的产能满足情况,从而为企业合理配备生产资源提供依据。

通过产品批量生产后的销售预测数据与企业实际销售对比分析,可以帮助企业随时了解客户的协议执行情况。

那么,如何在企业组织实施销售预测?如何整合企业在整个营销过程中获得的不同时期的、不同准确性的销售预测数据?这些销售预测数据都应包括哪些内容以及实现的方式呢?

销售预测的内容与形式

由于这家企业的客户就是汽车制造商,所以给每个客户的供货产品都是批量定制的。因此企业的销售预测的内容应包括具体的客户对象以及为该客户定制的产品列表。

 同时,这家企业的行业特点决定了企业在与客户签订定制产品的商务合同前,能够获得客户提供的定制产品的市场需求总量,并在与客户签订合同时约定具体定制产品的供货比例。因此定制产品的销售预测数据内容应为具体客户的市场需求总数量和预测自身的供货比例。

在与客户签订商务合同后,作为客户经理也可以大致的获得其他竞争对手获得的市场份额,记录下来,这样就为企业分析自身的市场占有率、市场地位提供了较为准确的量化依据。因此,销售预测管理的内容也需要包括竞争对手在各产品所获的市场份额。

    销售预测的时间管理

再来看看销售预测实施时的预测数据应该包含多大的时间跨度以及采用什么样的时间段来记录产品的销售预测数据?首先,企业在与客户签订商务合同前,客户会提供汽车未来产品生命周期内的预计生产总量。由于企业的产品都是为客户的汽车定制生产的,不具有通用性,因此客户的汽车在其生命周期内的预计生产总量就决定了企业定制汽车玻璃的销售总量。通过汽车整车与配套汽车玻璃的配套数量比例关系,企业就可将客户提供的整车预计生产总量换算为自身汽车玻璃的预测数量,其时间跨度应该包含了产品的整个生命周期跨度。

而客户提供的汽车在未来产品生命周期内的预计生产总量通常会按照年、季、月等时间段的形式分解提供。因此,企业在实施销售预测时,预测数据的填制时间段应该涵盖年、季、月甚至天等时间段。

    销售预测的动态管理

在签订商务合同前才开始从客户那里获得汽车的预测数据并记录对于解决“如何制定有效的来年销售计划?”一类的问题并无多少帮助,因为此时的销售预测已经接近于实际执行结果了。因此我们需要在确定一个客户的销售机会后,就要根据对客户销售机会的市场分析情况去预测机会中涉及的汽车整个生命周期的生产总量。尽管此时的销售预测可能很不准确,但那毕竟是结合了实实在在的销售机会并在对每一个机会所做市场分析的基础上得出的销售预测,企业称之为“机会预测”。

 随着销售过程的推进,企业跟客户接触的深入,就需要客户经理去及时更新销售预测的数据直至签订商务合同并从客户那里获得较为准确的销售预测数据。在与客户签订商务合同后,企业开始进行产品的定制开发。这一时间往往较长,客户的汽车生产计划也可能会发生调整。因此,这一过程中的销售预测数据也需要及时根据客户的汽车生产计划进行调整,企业称之为“追踪预测”。

即使在定制产品开发完成后的批量交付阶段,客户也需要根据自身汽车的下游客户需求与销售情况去调整汽车生命周期每一个时间段的生产计划。因此,企业的客户经理还需在商务合同签订后的产品批量交付执行期内不断的了解客户在未来时间段的汽车生产计划并结合自身独立获得的客户汽车的市场销售情况去不断更新定制产品在未来某个时间段的销售预测数据,并且这一过程通常是按某一固定时间段滚动进行的。使得销售预测数据更加接近未来时段的实际销售,企业称之为“量产预测”。

    销售预测的结果导向

在明确了此企业销售预测管理的内容、时间跨度及预测时间段、何时开始以及何时更新后。在实际部署过程中,还需考虑以下问题,才能保证销售预测管理的有效性和可执行性:

    1、与营销工作流结合的销售预测:与营销工作流脱节的独立销售预测表单的实施部署方式会使得销售预测的数据填写缺乏流程的控制和监督,例如:销售任务中诸如客户名称、产品、竞争对手等资料就需要在销售预测表单中重复选择,这增加了数据录入的时间。因此,与营销工作流结合的销售预测部署就显得必要,使得工作流中的数据能够传递到销售预测表单中。而且,销售预测表单的数据录入也可以作为工作流的一部分工得到监督。

    2、灵活的销售预测时间段拆分与汇总:此企业从销售机会确认开始的销售预测到产品批量生产交付阶段的销售预测通常会涉及不同岗位的人员去完成和更新,例如:与客户签订商务合同前的销售预测可能是按照年度时间段来预测的,而配套设备定制完成后的进入批量生产交付阶段后的销售预测就需要按照月来更新。这就要求销售预测数据一次录入后能够按照不同的时间段进行拆分或者汇总,便于营销工作流中不同工作岗位的人员能够按照自己获得的销售预测时间段预测数据去更新销售预测数据。

没有热忱,世间便无进步。

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